Verkkomedian rakentamisessa pitäisi aloittaa siitä, että on väline, jonka tarkoitus on täyttää sille asetetut tehtävät, ei esitellä välineen ominaisuuksia. Ensiksikin välineen pitää myös sopia tehtävään, koska sahalla ei voi naulata ja toiseksi, sitä käyttämään on löydettävä osaava tekijä, koska kirvesmiehestä ei välttämättä saada seppää, vaikka olisi miten tottunut vasaran käyttäjä.

Verkkomedian eräs merkitys on siinä, ettei se sinänsä vaadi korkeita investointeja, että se saataisiin liikkeelle ja tämä painottaa sisältötuotannon merkitystä.

Esim. Prosessori Kemppisen blogi toimii ilmaisalustalla, ja vetää päivittäin kaksitoista kertaa enemmän väkeä kuin minun vanha blogini parhaimmillaan, joka puolestaan veti 2005 enemmän lukijoita kuin jotkin ns.kaupalliset mediat.

Koska verkko on avoin ja kuka hyvänsä voi lähteä kilpailemaan sen kautta mediatalojen kanssa, asettaa se kaupallisen median erikoiseen kilpailuasemaan, joka sitten on näkynyt median vaatimuksena näitten ei-kaupallisten palvelujen toiminnan saattamiseksi samanlaisen valvonnan ja vastuun alle kuin kaupallinen media.

Kuitenkin viime kädessä perinteisen median tulevaisuutta ei ratkaista rajoituksilla, vaan osaamisella ja ammattitaidolla, joka ammattitoimittajilla on. Jos toimittajat eivät itse usko oman ammattitaitonsa riittävän lehdistön ja kaupallisen median aseman turvaamiseen, ei ole syytä sitten puolustaa heidän asemaansa tasapäistämällä heidän asemaansa villeihin, ei-kaupallisiin toimijoihin nähden.

Kaupallisen verkkopalvelun positio ja merkitys niin rahoittavan mainonnan, kuluttajan, kuin taustalla vaikuttavan ylläpidon kannalta on ajateltava kokonaisuutena. Ylläpidon ja sen organisaation on hahmotettava palvelukokonaisuus ja konsepti sellaisena täytenä pakettina, että kaikki keskeiset projektiin osallistuvat ihmiset ovat yhtä mieltä mihin pyritään, millä keinoilla, resursseilla ja välineillä ja missä aikataulussa.

Kun suunnitellaan mainosrahoitteista mediaa, on mainonta nähtävä kokonaisuuden osana ja tämä pidettävä alusta asti mielessä, ei päälle kuitenkaan liimattavana kilkkeenä, vaan kiinteänä osana, jonka toimivuus on edellytys koko median toimivuudelle. Tämä ei tarkoita, että mainonta käy kaiken muun edellä, vaan sen asian syvällistä ymmärtämistä että mainonta pitää pyörät pyörimässä.

Pirstoutuva median maailma edellyttää lehtien julkaisijalta tiukempaa erikoistumista; omia lehtiä eri käyttöjärjestelmien-, autojen-, kameroiden-, asumismuotojen- ja vaikka minkä- käyttäjille ja markkinaraotkin käyvät kapeammiksi. Toimittajan työ muuttuu toisaalta taustoittavaksi tiedon koostajaksi, toisaalta taas maalailevaksi elämystaikuriksi, jonka viestin pitää näkyä kirkkaampana muun median lävitse.

Pirstoutuminen on haaste paitsi toimittajalle ja kustantajalle, myös haaste mainostajalle, joka toki helposti löytää mainospaikan Mac-miehelle, mutta jonka saattaa ollakin olla vaikeaa löytää mainospaikka sille Citroen-kuljettajalle, joka asuu kerrostalossa ja soittaa edelleen LP-levyjä.

Internet on tarkoittanut paitsi julkaisukynnyksen katoamista, kun käytännössä kuka hyvänsä, joka osaa kirjoittaa, saa sanansa kuuluville, myös ja sen seurauksena julkaistun informaation määrän räjähdysmäistä kasvua. Mediatulva on yltynyt, kaupallisen viestinnän ja ennen muuta ei-kaupallisen viestinnän määrän lisäännyttyä valtavasti.

Tämä on merkinnyt entistä vaativampaa kilpailua mainostajalle kohteen huomiosta.

Osa mainostajista on vastannut haasteeseen laajentamalla mainostamistaan. Toivotaan että lisääntyvä mainonnan määrä tavoittaa juuri sen, jolle mainos on tarkoitus näyttää. Tämä näkyy esimerkiksi joukossa televisiomainontaa, jossa todella yksinkertaisia ja halvalla tehtyjä mainosta toistuvasti näyttämällä on onnistunut välittämään todella yksinkertainen ja halpa kuvan mainostajan tuotteesta, ja herättää epäilyksiä, että mainonnan suunnittelija, yksinkertaisena ja halpana, sopii brändiin paremmin, kuin kohderyhmä jota tavoitellaan.

Aikakauslehtimainonnassa laatu on enimmäkseen pysynyt korkeana, mutta kilpailu on silti veristä, ja rahallisesti mitattuna aikakauslehtimainonta on kasvussa.

Verkkomainonta kasvaa koko ajan, vakaasti ja vuosi vuodelta, mutta Internet-mainonnan mahdollisuudet ovat jääneet paljolti käyttämättä ja kehittämättä sen vuoksi, että keskeiset Internetin mainospaikat ovat edelleen naimisissa lehti- ja muitten mediatalojen kanssa, eikä niillä ole kiinnostusta ja näkemystä Internet-mainonnan kehittämiseen. He pitävät uutta mediaa ja siinä olevaa mainontaa enemmän uhkana, kuin mahdollisuutena, ja ovat tyytyneet kehittämään sitä vain pakon edessä, oman mediamainonnan oheistuotteena.

Toinen verkkomainonnan kehitystä rajoittanut tekijä on teknologialähtöisyys. Mainontaa, osin graafisesti hyvääkin, on tehty teknologian ehdoilla, käyttäen hyväksi kaikki kilkkeet, mitä web-teknologia voi käyttää, kiinnittämättä huomiota mainonnan kohteeseen, sisältöön, kontekstiin tai käytettävyyteen. Tämä on näkynyt niitten yritysten saiteilla olevassa mainonnassa, joitten lähtökohta on ollut teknologiataustainen. Pahimmillaan teknologialähtöisissä yrityksissä on oltu niin totaalisen pihalla alkeellisistakin viestinnällisistä kysymyksistä, ettei sinänsä teknisesti käyttökelpoista innovaatiolla ole ollut mitään mahdollisuuksia markkinoilla.

Kolmas uuden ajan mainontaan vaikuttanut tekijä on mainostoimistojen ymmärtämättömyys välineen kaikista mahdollisuuksista. Tämä on oikeastaan ongelmista kaikkein vähäisin, sillä kilpailukykyiset mainostoimistot ovat pystyneet paikkaamaan puutteensa hankkimalla sellaista henkilökuntaa, jolla on ymmärrystä siitä miten tätä mediaa voidaan käyttää. Se vaihtelee miten näitten henkilöitten integrointi mainonnan maailmaan on onnistunut. Vaikka usein onkin onnistuttu, näkyy monissa tapauksissa myös se, että vaikka henkilö on voinutkin välittää yritykseen oman web-osaamisensa, ei viestintäosaaminen ja innovatiivisuus ole kuitenkaan välittynyt henkilöön, ja näin yritys ei ole voinut täysin hyödyntää työntekijänsä osaamista.